La Tecnologia: Back-Office

7. CRM (Customer Relationship Management)

A seguito dei rapidi cambiamenti che hanno luogo nell'ambiente in cui le imprese si trovano ad operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al successo, perseguire l'obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti.
Il marketing tradizionale, incentrato sul paradigma delle 4P (product, price, place, promotion), tiene conto della variabile "cliente" solo marginalmente.
Quest'ultimo è infatti visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfare i desideri e i bisogni. Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre più differenziata e personalizzata, il cliente esprime proprie aspettative sulla qualità, sul servizio, sulla flessibilità dell'offerta.
Ciò comporta il necessario passaggio da una logica di marketing product-oriented ad una customer-oriented, in cui la relazione con il cliente è al centro delle decisioni dell'impresa.
Per rispondere all'evoluzione dei modelli comportamentali dei consumatori e sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, si è sviluppato il concetto di Marketing Relazionale, cioè un'attività di marketing incentrata sulla relazione con il cliente.
Uno degli strumenti che la tecnologia mette a disposizione per realizzare tali attività è il CRM.
L'approccio CRM si fonda su una gestione unitaria dell'interazione con la clientela e richiede quindi, un'integrazione sia dei processi connessi a tale interazione (vendite, marketing, customer service), sia dei diversi canali di comunicazione.
I ruoli principali del CRM sono :

Definizione di CRM: " insieme di tecniche e strumenti organizzati in modo da
consentire all'azienda di attivare e gestire in modo
ottimale, nel tempo,le relazioni con il mercato
nell'ottica di creazione di valore per il cliente e per
L'impresa
".

Nella pratica aziendale il CRM si distingue in due macroaree, entrambe con l'obiettivo comune di aumentare il ciclo di vita del consumatore:

CRM STRATEGICO:

è un'attività di intelligence volta a sfruttare il patrimonio
informativo di marketing aziendale, integrandolo con fonti
esterne, al fine di ottenere una migliore conoscenza del
consumatore.

Gli strumenti che utilizza sono:

CRM OPERATIVO: insieme di strumenti tradizionali e innovativi utilizzati al fine di
Potenziare il contatto con il cliente.
Il CRM consente all'impresa di identificare i propri clienti, di distinguere tra coloro che comportano un valore aggiunto dagli altri e, di conseguenza, di relazionarsi con essi in modo differenziato.
Ciò comporta la creazione di un customer service personalizzato.
Per realizzare un progetto CRM l'impresa deve sviluppare un sistema di comunicazione e informazione flessibile formando anche dei Customers Teams che individuano il progetto e le azioni da realizzare in ciascuna situazione.
Le principali iniziative implementate nell'ambito di questo progetto riguardano l'automazione dei pdv, la loro integrazione con il punto di raccolta centrale attraverso sistemi datawarehouse e lo sviluppo di centri di customer care.

 


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