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CAPITOLO 3

L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI INTERMEDIAZIONE NEL BUSINESS TO BUSINESS

PARTE SECONDA

3.2.6 Le strategie delle imprese partecipanti

Un primo step d’analisi che le imprese devono effettuare prima di partecipare quale affiliata ad un marketplace, è quello relativo ai vantaggi ottenibili dalla partecipazione stessa, ovvero se gli stessi siano ottenibili con strategie differenti¹ . Secondo una ricerca condotta dalla Boston Consulting Group, esisterebbero due motivazioni fondamentali che spingono le aziende ad entrare in collaborazione con i marketplace e questo, in un’ottica di first movers: influenzare da subito lo sviluppo del marketplace e le sue regole di gioco a proprio vantaggio, così da ottenere posizioni irraggiungibili dalle imprese concorrenti le quali, qualora decidessero di partecipare, dovrebbero conformarsi agli standard operativi già fissati. I first movers, godono così di benefici di lungo termine riuscendo ad accaparrarsi anche una parte di valore generato dalle nuove imprese.
La seconda motivazione temporale, che spinge le aziende ad entrare nel marketplace, si riferisce alle possibilità di ottenere da subito i vantaggi derivanti dai risparmi negli acquisti, dallo scambio delle conoscenze e quindi tutti gli altri vantaggi derivanti dalla partecipazione stessa.
Con espresso riferimento alle strategie di partecipazione delle imprese ai marketplaces, occorre da subito operare una distinzione tra strategie riferite ai sellers rispetto a quelle dei buyers. Secondo l’analisi effettuata dalla Boston Consulting Group² , i principali modelli strategici perseguibili tanto dai buyers che dai sellers, possono così classificarsi:

  1. Embrance e quindi accettare le regole operative del marketplace, così come formulate dallo stesso.
  2. Alter ossia cercare di modificare le regole di funzionamento del marketplace, a proprio vantaggio.
  3. Adapt ossia apportare delle modifiche alla propria struttura ed ai processi aziendali onde adattarsi al modello organizzativo predisposto dal marketplace.
Per quanto concerne le strategie dei sellers, tali imprese, secondo i modelli suesposti, possono adottare il modello dell’Embrance qualora possano offrire prodotti "superiori" ma non abbiano la possibilità di rafforzare il proprio vantaggio competitivo, in virtù di un canale distributivo poco efficace ed un modello di vendita poco efficiente. L’azienda allora, tramite questa strategia, potrà raggiungere più clienti e sfruttare il servizio logistico offerto dal marketplace per ottenere vantaggi che da sola non avrebbe potuto raggiungere.
Le aziende che offrono invece dei prodotti superiori caratterizzati da un lento ciclo di vita, ma che possiedono un efficace servizio logistico, possono optare per la strategia dell’Alter per entrare in un marketplace e modificarne le logiche di funzionamento a proprio vantaggio. Con tale strategia, l’impresa può plasmare il marketplace, affinché nello stesso siano privilegiati i confronti delle offerte, sulla base della qualità e dei tempi delle consegne, piuttosto che sui prezzi di vendita.
Qualora l’impresa possa adattare, senza costi proibitivi, la propria struttura per una partecipazione al marketplace, la strategia che potrebbe perseguire, è quella dell’Adapt, al fine di sfruttare tale partecipazione per accrescere il valore creato con i propri fattori critici di successo, quali la differenziazione dei prodotti, tramite una collaborazione con i potenziali clienti, ossia sulla base delle loro specifiche richieste, riducendo così il time to volume (tempo che intercorre tra la progettazione del prodotto e la sua realizzazione in larga scala); la qualità della propria produzione e quindi se il fattore critico di successo non è rappresentato dal prezzo è possibile sfruttare il marketplace per comunicare ai clienti il perché del loro livello; di contro, se il livello dei prezzi rappresenta un fattore critico di successo, è possibile sfruttare il marketplace per aggredire il mercato e conquistare nuove fette; ancora se il fattore critico di successo è rappresentato dai tempi di consegna, allora sarà possibile sfruttare il marketplace non solo per accontentare i clienti interessati ai tempi delle consegne, ma addirittura offrire il proprio servizio anche per le altre imprese in un’ottica di comakership. Il marketplace offre con questa strategie, la possibilità di un cambiamento competitivo dinamico.
Per quanto concerne le strategie dei buyers, anche in questo caso è possibile proporre la strategia di Embrance per quelle imprese che, non volendo correre rischi eccessivi, si accontenterebbero delle opportunità di sfruttare il marketplace solo in un’ottica di risparmio di costo negli approvvigionamenti e gestione ottimale della supply chain.
Tale strategia può essere perseguita quando l’impresa è alla ricerca di prodotti non strategici, tipo i prodotti MRO³ o prodotti superiori ma standardizzati i quali, non presentando un elevato valore economico e/o strategico, possono essere ordinati indifferentemente dal fornitore che risulti più conveniente.
Tuttavia, le possibilità offerte da una partecipazione al marketplace, vanno aldilà dei suddetti vantaggi, anche se gestire il cambiamento competitivo in modo dinamico, comporta l’assunzione di rischi che non tutte le imprese sono disposte a correre. Ebbene, per quelle imprese decise più delle altre ad ottenere ulteriori vantaggi dai marketplace, le strade percorribili sono quella dell’Altrer e quella dell’Adapt.
Nel primo caso, l’impresa, modificando a proprio vantaggio la struttura del marketplace, può ripensare i criteri di selezione dei fornitori, sulla base dei propri fattori critici di successo, così da accrescere enormemente il proprio vantaggio competitivo.
Nel secondo caso invece, l’impresa si adatterà al funzionamento del marketplace, così da collaborare in real time con i fornitori nella progettazione del prodotto di cui si necessita, ottenendo così prodotti personalizzati e sconti sulle forniture in virtù della riduzione del tempo di sviluppo dello stesso, tanto oneroso per il fornitore; avere la possibilità di reperire nuovi partner con cui collaborare; gestire il proprio magazzino riducendo l’ammontare delle scorte di sicurezza.
Quest’ultima strategia, è particolarmente indicata per tutte quelle imprese che sono alla ricerca di prodotti strategici, per i quali risulti necessario sviluppare strategie di approvvigionamento.
La strategia dell’Adapt, è perseguibile solo se il costo che l’imprese deve sostenere, per poter partecipare fattivamente al marketplace, non risulti troppo oneroso, pertanto, il successo raggiungibile, dipende fortemente dalle reali possibilità e volontà dell’azienda nel perseguirlo.

 


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