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CAPITOLO 3

L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI INTERMEDIAZIONE NEL BUSINESS TO BUSINESS

PARTE SECONDA

3.2.4 Tipologie di marketplaces e loro funzionamento

I marketplaces aziendali, come per i portali, possono essere classificati in due grandi categorie: quelli orizzontali e quelli verticali. Il primo modello, basato sui prodotti, si indirizza su più settori merceologici e quindi comune a più industrie. Lo stesso, opera trasversalmente lungo la catena del valore delle imprese, fornendo in particolar modo, prodotti e servizi non strategici per il core business aziendale, nel senso che fornisce prodotti che non partecipano direttamente al processo produttivo.
Tali prodotti, possono essere inquadrati ad esempio nelle forniture dell’ufficio, materiali di consumo utili all’organizzazione del processo produttivo o ancora le parti di ricambio. Un marketplace orizzontale, si occupa principalmente di selezionare i prodotti e di negoziare il prezzo degli stessi con i fornitori, per la realizzazione di un catalogo prodotti omogeneo per tutti i partecipanti.
Le imprese, una volta consultato il catalogo e scelto il prodotto di cui necessitano, effettuano la richiesta d’acquisto, la quale si trasformerà in ordine vero e proprio solo dopo l’approvazione del marketplaces. Quest’ultimo, provvede alla trasmissione dell’ordine al fornitore ed eventualmente a garantirne la fatturazione ed il pagamento/incasso della fornitura. Tali siti, permettono quindi alle imprese, di maturare esperienza, senza grossi rischi, con le nuove modalità automatizzate di approvvigionamento.
Il secondo modello, è invece basato sull’industria ed è specializzato nel fornire un determinato settore economico. Il compito del marketplace verticale, è quello di coadiuvare i buyers nell’incontro dell’offerta e quindi, le fonti di approvvigionamento di beni e servizi specifici.
All’interno di questa categoria, nascono i cosiddetti major e-marketplaces, ossia strutture che riescono a soddisfare per intero, tutte le possibili esigenze di un’industria, a partire dalle funzioni più semplici, come il supporto per la transazione, i servizi commerciali o ancora per l’acquisto dei beni e servizi (siano essi strategici o meno), sino ad arrivare a quelli più complessi di collaborazione interaziendale. Tali modelli di business, possono essere creati da altre tipologie di marketplace, ossia i private marketplaces da una parte ed i public marketplaces dall’altra.
I primi vengono costituiti e guidati da una singola impresa, seller o buyer, dove la partecipazione al private-marketplace è diretta in primo luogo ai suoi clienti o fornitori abituali e solo eventualmente ad altre imprese. Jupiter¹ , analizza poi, il target di riferimento di tali marketplaces, indicando le PMI quali principali destinatarie dei possibili vantaggi legati ad una partecipazione a tale modello (79%), seguito dalle imprese con più di 2000 dipendenti (49%) e quindi dalle imprese con più di 5000 dipendenti (31%).

Target di riferimento dei Marketplaces (fonte www.jup.com, 2001) Secondo un’analisi condotta da Jupiter², le aziende presenti in un determinato settore e che già collaborano tra loro, sarebbero orientate ad affiliarsi ad un simile marketplace, in vista dell’ottimizzazione della gestione della propria supply chain (17%), per lo sviluppo di una collaborazione nella progettazione futura della produzione (15%), per ottenere una miglioria nella gestione degli approvvigionamenti (13%), per raggiungere un elevato grado di ottimizzazione nel processo logistico soprattutto se internazionale (13%), ed infine per una collaborazione fattiva con i clienti per la realizzazione della produzione (10%), il cosiddetto product design, con la creazione quindi di vantaggi competitivi per tutti i partecipanti.
Principali vantaggi offerti dai Private marketplaces
Tali marketplaces privati, sono creati dai leader di settore per incrementare l’efficienza della propria catena del valore. Con tali soluzioni, i leader, possono riorganizzare il sistema delle relazioni consolidate con i propri partner, con l’obiettivo di automatizzare i processi d’acquisto, ridurre i tempi ed i costi della gestione delle scorte, estendere il controllo ed il monitoraggio sulle transazioni ed aumentare così l’efficienza complessiva della supply chain. Queste grandi imprese, sono state in grado di costruire nel tempo, propri meccanismi di selezione, valutazione e certificazione delle controparti con cui andare ad operare, pertanto tramite il proprio marketplace, possono generare una massa critica di partecipazione con relativa facilità e quindi generare consistenti processi di scambio, contraddistinti da livelli specifici di qualità e performance³ .
Tale capacità di generare vantaggi competitivi anche per le altre imprese partecipanti, dipenderà poi dal potere di aggregazione e controllo che il leader riuscirà ad assicurare in vista dell’integrazione completa della catena del valore da monte a valle.
I secondi, i Public e-marketplaces, vengono fondati e sponsorizzati da alcune imprese di settore, anche competitors tra loro, come consorzi industriali aperti ai quali possono quindi aderire tutte le imprese interessate ai servizi che vengono offerti da quel determinato marketplace, finalizzati quindi alla gestione dei processi di approvvigionamento e/o vendita in forma allargata.
La nascita del marketplace di questa tipologia, possibile soprattutto all’interno di settori fortemente concentrati e caratterizzati da evidenti posizioni di leadership aziendale, richiederà un diretto coinvolgimento delle grandi imprese, con il loro contributo finanziario ed organizzativo.
Le strategie perseguite in tali modelli per la creazione vantaggi competitivi, si basano soprattutto sullo sviluppo dei servizi di collaborazione tra le aziende partecipanti.
Alcuni dubbi di liceità però, serpeggiano su tali marketplace guidati dai consorzi aziendali, in quanto sia attori Istituzionali (Antitrust su tutti), sia gli stessi operatori coinvolti che ancora non ne fanno parte (i fornitori estranei all’organizzazione), hanno il timore che tali piazze virtuali, negli intenti dichiarati come aperti a tutti, non diano poi un’effettiva possibilità di essere sfruttati anche dalle imprese estranee all’organizzazione, quali piattaforme per gli scambi.
Un’ultima categoria di marketplaces che occorre considerare, è quella del marketplace di nicchia, il cosiddetto niche vertical e-marketplace, che va ad operare in mercati molto frammentati ma caratterizzati da un elevato volume di fatturato.
Tali marketplaces di nicchia, possono poi distinguersi4 in matchmaker e specialist.
I primi, sono marketplaces che offrono prevalentemente servizi di tipo commerciale, finanziario, di supporto alle transazioni tramite il reperimento di più clienti e fornitori di prodotti e di logistica.
La loro attività, offre possibilità di sviluppo in mercati particolarmente frammentati dove i prodotti risultano standardizzati e dove il marketplace riesce a creare valore tramite un’aggregazione della domanda.
La loro sopravvivenza, è legata all’alto grado di specializzazione che hanno raggiunto e che offrono poi nelle nicchie di mercato di riferimento e, per garantirsi nel tempo tale sopravvivenza, detti marketplaces, devono quindi evitare strategie di espansioni dimensionali, visto che non sarebbero in grado di sopportarle sia da un punto di vista organizzativo che finanziario.
La seconda categoria di marketplaces di nicchia, è costituita invece dai quei marketplaces che si specializzano in determinate funzioni aziendali e che offrono, con la loro attività, un supporto ad ogni tipologia di impresa. I principali servizi offerti, sono di tipo commerciale, finanziario e logistico, altamente legati alla tipologia di settore in cui operano le imprese partecipanti.
Il loro sviluppo si ha in quei settori caratterizzati dalla rapida evoluzione della tecnologia e dei processi; pertanto, tali organizzazioni, dovranno saper soddisfare rapidamente le mutevoli esigenze delle imprese che variano appunto con le nuove tecnologie.
Anche per questi marketplaces, si ritiene che per mantenere saldo il successo raggiunto, non debbano assolutamente espandere la loro offerta in prodotti o servizi per i quali non abbiano raggiunto un elevato grado di specializzazione.
In una recente ricerca, condotta dalla società Jupiter 5 , viene analizzata la situazione del BTB europeo e del suo futuro sviluppo tramite i marketplaces, distinti quest’ultimi, nelle loro diverse tipologie. Ebbene, stando ai risultati ottenuti, Jupiter, stima che il BTB europeo, passerà dagli attuali 205 miliardi di Euro ai quasi 3000 miliardi di Euro del 2005.
Sempre secondo Jupiter, il ruolo dell’industria italiana, non sarà da sottovalutare anche se l’Italia, risulta classificata al quarto posto nell’ambito europeo in termini di futuro fatturato, alle spalle della Germania, Regno Unito e Francia. (fonte Jupiter "European online BTB trade", su www.Jup.com, 2001) Previsione del valore del BTB suddiviso per Paese, valori in miliardi di Euro (fonte Jupiter "European online BTB trade", su www.Jup.com, 2001) Jupiter6 poi, analizza anche il possibile scenario che i marketplaces, distinti nelle loro diverse categorie, potranno ottenere nel prossimo futuro. In tale analisi, risulterebbe, quale modello vincente, quello dei marketplaces privati i quali, sempre secondo l’analisi, sarebbero in grado di garantire in misura maggiore rispetto ai concorrenti (marketplaces pubblici e storefronts, ossia i marketplaces costituiti con un modello di semplice catalogo), ulteriori servizi a valore aggiunto.
Tali servizi, si concretizzano nell’assicurare la liquidità del mercato, la possibilità di creare partnership con collaboratori professionali esperti per l’erogazione dei servizi complementari anche di tipo finanziario, ed infine per lo sviluppo dell’integrazione multicanale per un supporto al servizio della logistica.
Proiezione del valore europeo, in miliardi di Euro, dei diversi marketplaces
(fonte Jupiter "BTB is more than Net Market", su www.jup.com, 2001) Tipologie di marketplaces      (fonte: Goldman Sachs "B2B: 2B or not 2B?", su www.gs.com) Nella maggior parte delle categorie di marketplaces analizzate, i possibili modelli di struttura del sito e, quindi di contrattazione8 , possono così classificarsi :

Modello a catalogo, o storefront, dove esiste un vero e proprio catalogo virtuale dei prodotti presenti nella banca dati del marketplace, organizzato in maniera tale da rendere semplice la consultazione del sito, la ricerca del prodotto di cui si necessita, e l’ordinazione degli stessi.

Modello exchange, dove più compratori e venditori partecipano in modo interattivo al sistema di domanda ed offerta, come in una trattativa in tempo reale simile agli scambi finanziari delle borse.

Modello ad asta, dove la possibilità di acquistare o vendere è subordinata al rispetto delle regole garantite dallo stesso marketplace, mentre le modalità di svolgimento delle aste vengono fissate dai sellers ovvero dai buyers, in relazione alla tipologia dell’asta.

Modello ad asta inversa, dove lo svolgimento dell’asta, permette una transazione in tempo reale, che quindi risulta di veloce conclusione, ed una forte dinamicità dei prezzi. Questo modello, è particolarmente adatto per le grandi imprese acquirenti, ovvero agli infomediari che aggregano la domanda di molte piccole aziende.

Il modello di contrattazione attualmente più utilizzato, è quello dell’asta dove, grazie all’interattività permessa dal marketplace, molteplici buyers e sellers competono online per l’acquisto o la vendita dei prodotti e servizi, così da ottimizzare la formazione dei prezzi finali di vendita (determinati dall’incontro immediato tra domanda ed offerta) ed i relativi confronti sugli stessi. Tale modello, ha ottenuto un gran successo nei marketplaces in quanto, viene qui ricreato, un ambiente regolato e controllato per tutti gli utenti, fattore indispensabile per un corretto svolgimento dell’asta stessa.
Essendo i partecipanti al marketplace geograficamente distanti tra loro, l’asta permette di raggiungere una massa critica di aziende, attratte dall’offerta, molto interessante, stimolandone la competizione per aggiudicarsi l’asta stessa e, essendo il funzionamento automatizzato, non occorre l’intervento dei sellers nelle diverse contrattazioni. Occorre ancora sottolineare come la partecipazione all’asta sia del tutto gratuita ed aperta e, quindi, fruibile da tutte le aziende. Lo sviluppo di tali modelli poi, sarà ottenibile dai quei marketplaces che costruiranno sistemi d’aste multilingue e multivaluta, così da permettere una partecipazione effettivamente globale.
Le tipologie di asta più interessanti, utilizzate soprattutto nei marketplaces specializzatisi nei settori delle materie prime, dove è più facile procedere ad un loro standardizzazione, possono così classificarsi9 :
Asta al rialzo In questo tipo di asta, si parte da un prezzo base fissato dal seller e dove il buyer cerca di aggiudicarsi la stessa tramite il "rilancio" sul prezzo. Il venditore quindi deve solamente attendere la migliore offerta per un determinato periodo di tempo prefissato, al termine del quale la miglior offerta fatta in termini di prezzo (solo secondariamente ci si basa sulle quantità dei prodotti o servizi richiesti dagli altri offerenti), conclude la transazione. Nelle aste di questo tipo, molto spesso, diversi buyers, convengono tra loro affinché il prezzo dell’asta rimanga il più basso possibile, così da contenere le aspettative di profitto del seller. A tal proposito, molti marketplaces, aggirano l’ostacolo, dando possibilità al venditore di fissare egli stesso un prezzo di "riserva" superiore a quello di partenza, al disotto del quale non rimane vincolato con alcuno dei partecipanti che si siano aggiudicati l’asta. Asta inversa o reverse auction In questo modello, è il buyer che ha un ruolo attivo nell’asta. Infatti è proprio il cliente che lancia un’offerta al ribasso sui prodotti e servizi di cui necessita, fissando un determinato periodo di tempo entro il quale i sellers devono rispondere e, al termine dello stesso periodo, la migliore offerta fatta dal seller si aggiudicherà l’asta. Il compito del marketplace in questa tipologia d’aste, è molto importante in quanto deve egli stesso selezionare i sellers che possano soddisfare il buyer secondo le sue specifiche richieste. Asta a numero chiuso In questo modello, la particolarità risiede nel fatto che la partecipazione all’asta, è limitata ad un numero prefissato di partecipanti e dove il seller, decide sia il numero dei round entro cui si svolgerà la stessa, sia gli incrementi minimi che le offerte d’acquisto devono presentare. Aste immediate o flash auction In questo modello di acquisto o vendita, si ha un’interattività immediata tra i diversi sellers e buyers e si conclude non appena le parti abbiano raggiunto il loro accordo sul prezzo. Questa tipologia d’asta si distingue dagli altri modelli per la sua brevissima durata, svolgendosi al massimo in un’ora. Aste sealed Bid Generalmente, nelle aste al rialzo, le imprese partecipanti, hanno la possibilità di visualizzare e conoscere la history dell’asta stessa, ossia la sequenza delle offerte e dei successivi rilanci effettuati per l’acquisto del bene. Nelle aste sealed bid invece, o aste segrete, i partecipanti non sono a conoscenza dell’ammontare delle offerte effettuate dai propri concorrenti. In tale modello quindi, il vincitore dell’asta pagherà l’esatto ammontare calcolato in base al prezzo d’acquisto offerto, solo nel caso in cui la quantità del bene conteso sia unica ed andata esaurita nell’offerta. Nel caso in cui vi siano all’asta più unità del prodotto offerto e questa non vada esaurita nell’unica offerta, allora non tutti i vincitori dell’asta pagheranno lo stesso prezzo, ma ognuno pagherà quanto avrà offerto, realizzandosi così una discriminatory auction.

 


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